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童鞋品牌订货会轮番上演渠道规划提上日程

发布时间:19-10-08

  3月泉州各个童鞋品牌订货会轮番上演。毫无疑问,在一场场精美的走秀背后,渠道制胜仍是这一波订货会的主题。经历了近两年的广告、明星、终端、促销等营销大战的厮杀之后,童鞋品牌运营成本大幅度提升,产品的利润逐步摊薄,销量呈现疲软下滑,品牌同质化严重,市场越来越难做……童鞋品牌的渠道规划正是在这样一个大背景下出炉。

  ABC、永高人、卡丁、CE、图图、蜘蛛侠等陆续发布了渠道规划,这其中既包括“广种田,细耕耘”的大盘策略,还有配合终端体系建设的各类扶植政策,甚至也有一些颇具品牌特色的通路拓展。

  这样的渠道策略是否能匹配童鞋品牌的发展阶段,或者只是他们追求规模的急功近利?成人运动品牌成功的专卖体系模式,真的能在童品市场上生根发芽?对于快速渠道变革,童鞋们能否真的可以克服水土不服?这些问题无疑值得童鞋品牌深思。

  先做通路再做渠道规划

  有了清晰的品牌定位,便就可以确定明确的渠道匹配,似乎原本的传统渠道变革就该大刀阔斧地推开,而事实上,一场品牌商与渠道商既得利益与潜在利益的转换博弈才刚刚上演。

  那么,如何整合好品牌商和渠道商发力渠道呢?永高人2012秋季“竞合制胜”订货会上的渠道策略值得大家共同探讨。

  据了解,永高人本季订货会的主题“竞合制胜”就是按照营销策略———竞合战略制订的,最核心的内容是在2011年永高人渠道全面梳理、整合与提升的基础上,进一步提出应对品牌之间的竞争、区域市场的抢夺、厂商之间的角力等情况的复合型战略。

  而在这样的复合型战略中最吸引人眼球的便是永高人认为的通路策略。

  永高体育用品有限公司营销副总陆遥说,每一个落地都会成为渠道,永高人会打破固守的传统渠道模型,先破再立,换句话说,他们的鞋子可以放在广州丽婴坊综合店里,也可以放在自家的街边店,可以单卖鞋子也可以只卖永高人的服装,因为童鞋行业的渠道是多元化复合型的,渠道业态替代不了通路,不如“先抢占销售阵地,再规划渠道设计”。

  这并不代表品牌对渠道不做明确规划,营销专家毕小军认为,这是一种先做通路后做渠道的模式,在整个行业的发展及一步步的洗牌运动中,尤其是在渠道“销量与升级”的徘徊中,这样的做法能够更好地借力打力,先深入区域市场,做好深层次的市场开发与品牌构建,协助代理商进行渠道规范与升级工作,与代理商共同面对渠道扩张与竞争压力。

  选择适合品牌的渠道

  某品牌订货会前夕,有朋友致电,“我们老板准备走商场经营路线,帮我想想办法?”明明是一个定位中低端走散批的品牌,偏偏总部发出指令,要走城市商场,上专卖体系树立品牌形象,这是要树立给谁看?

  这是发生在童鞋行业杂志《中国童鞋》特聘市场观察员马德峰身上的一个真实案例。对于这位朋友的求助,马德峰很无奈,但终究还是给出了中肯的意见:品牌是否具备渠道升级的综合实力,产品体系、终端变革、品牌高度,又岂是一句发号施令、一个布局计划,就能推倒过去模式,跟随同行追逐日益增长的儿童用品市场份额。

  当然,近两年,童鞋品牌进程化中,随着品牌定位日趋清晰,渠道定位看似日益明朗化,然而像上面的案例却屡见不鲜。

  “事实上,目前大部分品牌的渠道经营模式还停留在省代一级,而代理商则大部分是有钱就赚的心理,谈不上规划更谈不上规范了,再加上总公司无从管控,所以就会出现品牌定位与渠道不符合的现象了。”马德峰说道。

  同一双鞋,可以实现从温州的乡镇市场到北京、上海的高端商场的全面覆盖,零售价格的高低、渠道覆盖的宽窄,在很大程度上由区域代理商经营方式左右着。

  “童鞋渠道业态相对丰富,街边店、店中店、商场店、大型商超专柜,无论是以哪一种渠道为主,只要做好了其销量和规模效益都十分可观,在推动专卖体系升级过程中,必须根据品牌定位和发展阶段规划好与其匹配的终端业态模式,定下了主渠道,再逐渐收编编外管道,不能仅看眼前的利益,而舍不得整改。”ABC品牌经理黄炜成如是说。

  “关于渠道是否能最终与品牌定位匹配,这些尤其需要总公司协调好代理商或分公司、经销商的利益关系,三者齐心协力,将渠道模式的推广建立在有严格规划和坚定的执行基础上,因为,如果缺失了这两点,童鞋品牌根本无法感受到市场的转型。”黄炜成建议道。

  终端培训体系需跟进

  “广种田,细耕耘”的大盘策略需要强大的零售终端系统支持,这样才能让品牌专卖体系能在保质保量的前提下搭建完善。一场场开春的订货会,卡丁、图图一个个品牌亮相商学院,多少也折射出童鞋行业进步的曙光。

  “和代理商们一起谈市场规划时,公司也不再像以前那样行事简单了,你帮我开多少家店,我给你多少支持,资金、物料等一堆扶持政策相继浮出水面。”卡西龙中国有限公司总经理丁灿阳尤其感觉行业进步了。

  取而代之的是,“我们的每一个代理商,甚至每一个做卡西龙的加盟商,和总公司、培训老师一起学习如何将公司给予的终端物料支持物尽其用,如何利用好公司在调配换比例、优惠促销等一系列扶持政策,这是一种店铺管理输出的技能扶持。”

  事实上,早在去年6月份,ABC便全面启动了卓越团队训练计划,在总公司开展了内部系统优化大型管理培训课程,同期在全国范围内展开了终端巡回培训,收效甚佳。

  此次图图携手某国际商学院成立“图图品牌管理商学院”,为广大经销商提供强大的智力支持。它将聚集各地代理商、经销商、店长店员,开展各级终端培训活动,全力提升终端销售管理能力。无独有偶,卡丁品牌管理商学院以“培养人才”为宗旨,以“精细化管理”为手段,打造一个专业化的精英团队,达到终端管理最优化,最终实现品牌升级的目标。

  “通过系统规范的培训体系,在培养公司各阶层人员专业素质的同时,为建设高竞争力的终端团队,强化企业内脏运作机能打下夯实基础,更为日后终端拓展输送宝贵的人资战斗力。”图图品牌拥有者欧美龙集团陈忠实董事长表示。

  换言之,企业在营销团队的人资架构上一定要提前规划,尽早配备完善的零售管理团队,终端开发、市场督导、区域拓展等应面面俱到,才能为零售终端提供更强大的技能扶持,并打造一支优秀的代理商团队,并由此带动整个专卖体系的升级。