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CBME是一面镜子它反映了中国奶粉市场的十大现象

发布时间:19-10-07

  镜子不会说谎,事实怎样,反映出来的就是什么样子。全球乳业优质内容平台《食悟传媒》把CBME比作全球奶粉市场尤其是中国奶粉市场的一面镜子,今天开馆的第18届CBME上海展,一天走访下来,我们发现了中国奶粉市场存在的“十大现象”,也可以说是“十大变化”。

  变化一:飞鹤君乐宝今年没来参展

  当今中国奶粉市场有两个品牌是举足轻重的:一个是今年有望突破百亿的飞鹤,另一个是弯道超车、后来居上的君乐宝。

  让人感到惊讶的是,这两个品牌都没来上海参展。目前通过配方注册的奶粉品牌已经有391个,或许你认为缺席一两个品牌那不是很正常的事情吗?但飞鹤、君乐宝这两个品牌不来,背后则反映了中国奶粉市场的一些特殊情况。

  说白了,包括CBME、京正展在内的诸多行业展会,作用无非主要有两个:渠道招商,形象展示。

  然而,这两个功效对于飞鹤、君乐宝来说似乎价值不大。以飞鹤为例,他们一贯的作风是把钱花在刀刃上,冷友斌、蔡方良等高管团队的务实精神,在公司经营发展中体现得淋漓尽致。

  记得去年上海展的时候,蔡方良和他的团队在某个城市认认真真做地推活动,今年的上海展,飞鹤高管在生产基地开半年工作会议。不难发现,飞鹤向来不跟风,完全是按照自己的节奏、公司发展规划,在一步一个脚印走自己的路。

  刚刚食悟传媒从飞鹤方面进一步了解到,他们已经好几年没有参加展会了。

  君乐宝2014年推出婴幼儿配方奶粉,目前在奶粉领域积累了4年时间,这四年,他们只参加了一次京正展,此外很少出现在各种展会上。食悟传媒发现,君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼,最近正在紧锣密鼓走访交流学习,去了一家酒企、又去了一家羊奶粉企业,他说“只要是做得好的企业,都值得他去交流学习”。

  来不来参加展会主要取决于企业自身情况,处于不同发展阶段的企业会有不同的发展需求,飞鹤君乐宝代表着一类企业群体:他们早已完成渠道网点布局、品牌早已家喻户晓,这类企业更愿意把时间精力和资金用在地推活动、一对一深度沟通上。

  当然,他们目前仍然没有处于更高境界,还没有达到惠氏、雅培、美赞臣那样:不为招商,纯粹是为了对来参展的人进行形象展示。

  变化二:三元展位今年比往年冷清多了

  不管是CBME上海展还是北京京正展,参展证的卡套广告都归三元占有,能拥有如此重要的广告位置资源,是非常不容易的。此外,三元展位的位置,一直以来都比较核心,这也体现了主办方对三元品牌的支持,坚守品质的国企三元也值得拥有这份荣誉。

  然而,食悟传媒今天在走访的时候采访到了几位三元代理商,其中一位是原代理商,他今年4月就不做三元奶粉了,原因是三元内讧,唐山工厂的团队去抢河北三元的客户,并且三元高层对此事漠不关心,任由事态进一步恶化。

  根据来参展的代理商反映,目前三元渠道冲突已经导致老客户们开始观望,对于厂家供应链是否稳定、渠道管控治理能力,并没有足够信心,很多客户目前都比较担心忧虑。

  事实上,渠道客户与厂家是合作共赢的关系,大多数品牌的市场生命力也就是五年左右,前两三年属于市场投入期,这段时间渠道和厂家都在投入、培育市场,然后才是回报期。但如果期间厂家出现任何动荡,渠道伙伴可能面临血本无归的窘境。

  三元展位冷清给行业的其实是:内部稳定至关重要。攘外必先安内,如果一家企业内部出现矛盾冲突,兄弟企业之间抢客户,最终只能是自取灭亡。

  其实三元内讧这件事反映了国企的官僚气息太重。如果董事长或者首农的领导接地气,下基层去市场一线走走,就知道目前渠道冲突有多严重,也就明白这样的局面不利于三元长远发展,然后必然会采取最明智的决策来处理这件事。

  相反,我们发现,有些人坐在办公室里,屁股决定脑袋,对于事实情况掌握不足,对事态严重性评估不足,三元这么一个好品牌只会因为内讧而掉队,业绩下滑。

  变化三:“十”字核心区域决定未来竞争格局

  CBME是全球最大的孕婴童展,只要是有点实力、想进一步做大做强,且出于目前发展阶段需要,都会来设展的。

  但展会的位置资源还是比较宝贵的,今年孕婴童食品主要有三个展馆,6.1,7.1,8.1,其中7.1展馆是核心展位。核心展位又包括核心区域和边缘区域,核心区域主要是位于中间“十”字型两侧的展位。

  食悟传媒现场发现,今年CBME上海展核心展馆的核心区域主要有雅士利、惠氏、雅培、美赞臣、健合集团、圣元、佳贝艾特、贝因美等品牌商。

  其实,十字型核心区域的这几个品牌,就是目前位于行业前列的核心品牌,而他们也决定了未来三五年的市场格局。

  惠氏奶粉早已突破100亿,新政后因为品牌力凸显有望保持更高增长;雅培、美赞臣的发展依然很稳健,健合集团高端奶粉业务一直在保持高速增长,整体市场占有率稳中有升;澳优2018年销售目标60亿,全球布局相当抢眼,十个工厂为未来五年乃至十年夯实基础;贝因美和雅士利是奶粉新政最大受益者,他们有望很快迎来触底反弹,发展前景值得期待。

  如果今年飞鹤突破100亿,对于飞鹤本身和中国奶粉行业来说意义重大,飞鹤有望引领国产奶粉全面振兴,加速消费信心的恢复,在挑战外资品牌的重任上,短期内只有飞鹤有这个责任担当了。

  尽管羊奶粉目前蒸蒸日上,但终归还是乳粉行业的一个细分市场,其崛起还需要时间,需要全行业日积月累,需要社会消费认知的提升。

  变化四:渠道客户更加注重供应链的稳定

  细心的观众都发现了,与往年相比,今年来参展的客户数量减少了。一方面是奶粉新政后,市场上保留下来的品牌数量减少,该选择代理的品牌,渠道客户早已确定,他们来展会寻求品牌的积极性不再像往年那么强烈了。

  参展的客户数量减少,也反映了他们对于厂家供应链稳定的重视,选择代理哪个品牌这件事情上,决策更加谨慎。

  即便有些品牌通过了配方注册,但在高强度的抽检监管下,加上行业加速洗牌,通过配方注册的品牌,其生命力能有多长,很多渠道客户开始思考这个问题。

  以往客户跟厂家一见面就谈折扣,谈政策,只要利益分配足够诱人,似乎什么品牌都可以干上一票;但今天,客户见到厂家开始询问未来发展规划,具体如何操作。

  显然,如今的渠道客户更加重视厂家供应链的稳定,而非像以往那样热衷于赚快钱。其实,赚慢钱总比赔钱好得多。

  变化五:配方注册制作用开始显现

  配方注册制自2018年1月1日起正式实施,一个工厂最多只能保留三个品牌九个配方,监管部门通过行政手段给行业设置门槛,进而提升企业的生产能力、检验能力和科研能力。

  新政实施前,中国市场至少存在2000个品牌,有些个别企业甚至拥有60个品牌(180个配方),加上海淘、跨境购进来的那些海外贴牌、杂牌,中国市场奶粉品牌数量至少3000个。

  配方注册制落地后,不算新建工厂,市场上顶多能保留600个品牌,1800个配方。

  今天的CBME上海展现场,食悟传媒发现,能够来设展的基本都是已注册品牌,或者拿到受理书等待公布注册号的品牌,没有注册保留下来的那些中小品牌、杂牌贴牌,大多都被市场无情淘汰,拒之门外了。

  事实上,对于这场奶粉新政,站在不同立场的人有不同的看法,但不管怎么说,新政落地后,未来奶粉品牌数量还是减少了很多。而这就是配方注册制最大的作用。

  品牌减少对于监管部门来说,管控起来更容易了,降低了监管责任风险;品牌减少对于行业来说也是有利好的,不会因为一个国产小品牌出事而牵累全行业;品牌减少对于消费者来说,减少了选择恐惧症。

  变化六:人有多大胆,地有多大产

  能够保留下来的品牌一定是企业的核心品牌,以往把有限的费用花在十几个甚至几十个品牌商,如今还是那些营销宣传费用,只用在了三个核心品牌上。

  与此同时,为了在新政首年这个关键期抢占更多的市场份额,中小及大品牌都在加大宣传投入,通过频繁密集地发声,让行业及消费者意识到他们的存在,他们未来的发展前景,以及他们的与众不同。

  根据食悟传媒今年以来的研究,我们发现:加大市场投入的企业主要分为两大类,一类是营收目前还处于1-5亿规模的企业,他们犹如刚刚从会爬到开始站起来走路的孩子一样,继续站起来并走两步。

  这个阶段,他们的老板需要通过融资去押注未来,资金相当于血液,没有血液,他们难以生存,更别谈发展。除了融资,很多企业都在积极争取地方政府补贴,尤其是一些偏远落后和少数民族地区,奶粉是一个全产业链显著的产业,政府扶持一家奶粉企业,可以带动当地奶牛、奶山羊养殖,带动农民脱贫。

  另一类是营收在5-10亿规模的奶粉企业。前些年,他们凭借轻资产模式,老板和团队赚了一大把,但新政后,他们的品牌数量减少,市场份额下滑,要想在更加激烈的市场竞争中脱颖而出,必须加大投入,且是有效投入。

  而这,就需要老板把以往积攒的利润拿出来,作为全国扩张、布局未来的投资资金。这也考验了老板的决心,但如果不加大投入坚定决心,固守已有的市场蛋糕,他们很快就会被淘汰出局,因为不进步就是落后,落后就要挨打,奶粉市场从来不相信眼泪。

  变化七:主营液奶的乳企在奶粉业务上还没动真格

  在本次展会上,我们发现两家以液奶为主营业务的综合性乳企,他们有一家展位的位置还算理想,但是配备的工作人员和宣传力度,积极性明显不够;另一家乳企,位置比较偏,俨然是来打酱油的。

  这类乳企,他们的重心仍然是液奶,奶粉业务的发展主要靠品牌驱动。对于只占总营收百分之十不到的奶粉业务,他们的精力投入永远是不够的。而这也是产品结构多元化企业的通病,因为一家企业和一个人一样,精力永远是有限的,产品品类越多,分配到每个产品的精力就越少。

  变化八:2019年行业竞争将从“产品”转向“模式”

  奶粉新政实施后,已经进行配方注册的品牌,将不会再轻易添加一种配方,因为换配方需要时间,需要流程,特别繁琐。基于此,有配方申请空间的企业,将会通过开发新品来进行配方注册和市场布局,配方名额已满的企业,短期内不会再进行配方创新。

  这就决定了,新政后,全行业在产品本身做文章的空间越来越有限,大家的精力将会很快从产品竞争转向模式竞争。

  所谓的模式竞争,主要指如何更快、更有效地把产品卖出去。而这涉及到消费者行为习惯的研究,企业营销创新能力,团队创新意识的提升,等等。

  一直以来,包括奶粉产业在内的这个乳业,产品创新和营销创新能力都显得欠缺,整个行业都在围绕产品安全、品质来做,很少有企业在营销模式方面做大胆探索。

  不过近两年随着互联网+、新零售模式的侵袭,这个偏保守的行业已经开始觉醒,一些做市场出身的经理人们,开始在营销模式方面着手改革,通过新模式去吸引消费者,让他们在懵懂中进行消费。

  然而,目前婴幼儿配方奶粉消费者主要集中在90后年轻妈妈们,他们更加潮流,更加前卫,信息也更加发达,所以,他们也不是好骗的。这就给奶粉企业的营销服务提出了要求和挑战,要想玩转奶粉行业,首先要搞定年轻的新生代。

  变化九:洋模的数量增多了

  走访现场一圈发现,今年CBME展会上有很多外国模特,数量比往年多了很多。很多国际化布局的奶粉企业、进口品牌为了强调海外奶源,原装原罐进口,国际化程度,他们不惜重金聘请洋模来站台,主要为了给客户一种国际范的感觉。

  事实上,这也反映了目前市场需求仍然以“进口”为主,有什么样的需求,就有什么样的布置,企业的战略决策永远都是围绕消费者需求去制定。

  变化十:外资重视并警惕国产奶粉崛起

  从今年展会的核心区域来看,雅士利、圣元、贝因美投入很大,这也说明了他们的发展决心很大。他们也是奶粉新政的最大受益者,拥有政策优势、品牌优势和市场先机,他们的崛起只是时间问题。

  加上飞鹤、君乐宝的飞速发展,不难发现,外资品牌如今都高度紧张,一二线市场逐渐受到飞鹤等国产品牌的围剿和进攻;三四线市场又不是那么容易下沉的,毕竟国产品牌在那里盘踞多年,消费认知并非一朝一夕能够改变的。

  未来五年内,请看国产品牌如何收复江山,好戏才刚刚开始。