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成本“窜火箭”,纸尿裤价格战为啥还非打不可?

发布时间:19-10-13

  一个产业的思考与远见

  营销大师菲利浦·科特勒说过:世上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。如果套用今天网络上很流行的一个段子,还可以加个后半句:如果两分钱不行,那就四分钱。

  最近几个月,卫生用品行业被“原材料涨价”折磨得焦头烂额。

  一个纸尿裤厂家告诉我,现在他们都不敢跟上游问价,直接问有没有货。无纺布等主要原料一天一个价,已经涨了30几个点,公司还不敢贸然提价,只能硬抗,不过好在没有大范围断货,只有个别单品出现供不上的情况。

  该厂家直言,他们现在做纸尿裤完全是为了走量,为了带动生产,产品利润率已十分微薄:“哪有什么几个点,夸张了!有几个点都很好了。”

  这大概是国内大多数纸尿裤企业的缩影。纸尿裤的运作模式越来越“快消化”,追求薄利多销,规模成了一个准入门槛,“没有一个亿的体量基本都亏”。在这样的行业现状之下,断货就意味着现金流断裂的危险,尤其是对于那些高负债经营的企业来说,就如同小心翼翼地走着钢丝,再遭遇当头一棒。

  最惨的要数电商纸尿裤,本身就是靠低价驱动市场的“炮灰”,成本控制上已经难有改善空间,此次产品成本上涨、物流包装费用飙升的双重打击下,如果能撑住不倒,并且在即将到来的双十一再次参与血战,那我确实要敬你是条汉子!

  蔓延全行业的成本地震

  其实,准确地说,这波涨价潮从去年就开始了。为了响应国家升级产业结构及环保改革的政策号召,工业领域便开始了浩浩荡荡的整改行动。随着整改的推进,造纸、煤炭、铁矿石等行业原有落后产能和过剩产能被大幅削减,供需形势发生变化,价格也随之上浮。

  大宗工业原材料涨价,很快便向产业链下游传导开来。受木浆价格变动的影响,众纸厂先后启动提价键,涨价函纷至沓来——每吨三位数人民币的涨幅,而且,还是高频。

  不同于以往原料价格的周期性涨落,此次的“涨价链”源于供给侧改革的国家意志,可谓来势汹汹,链条上各环节企业无法自行消化,最终还是影响到了终端产品价格。

  相对来说,企业对降价的运用要比涨价更自如,因为降价(低价)是讨好消费者的做法,许多缺乏核心竞争力的小企业能在巨头环伺的市场中保有自己的生存空间,原因就在此,大树底下好乘凉嘛。

  而涨价则不然,如果主导行业定价权的龙头企业按兵不动,就意味着市场对这个品类的价格定位没有改变,此时小企业若自发提价无异于找死——当然,很多时候是被逼无奈,不得不死。

  除非,涨价是一个行业动作,是行业成员共同达成的默契,正如此次的卫品行业,由于涨价“动力”过猛,大佬们都坐不住了,纷纷采取措施对抗成本压力。

  然而,涨价毕竟容易挫伤消费热情,商家们为此也是伤透了脑筋,去超市你会发现,卫生纸的促销力度明显不如以往了,还有的对产品规格进行了微调,本质都是变相涨价。

  这段时间,从厂家到终端都笼罩在“成本上涨,货源难求”的氛围里,我们确实能感受到那种牵一发动全身的紧迫感。每次看到这样的消息,我都会去母婴店群里问一下:纸尿裤涨价了吗?

  就在上个月,我得到的回答还是否定的。如纸品行业专家张卫红老师分析所说:木浆在纸尿裤成本中的占比与纸巾相比要低很多,加上近几年纸尿裤产能过剩,竞争激烈,所以涨价会滞后一些。

  但是,平静只是暂时的。没过多久,湖南母婴店群里就传来哀嚎:纸尿裤也涨价了!而且不单单是包装用的纸箱涨价,芯体也涨了!无纺布、PE膜、吸水树脂等原料价格全都涨个不停!

  “嚯,这下可打不了价格战了吧?

  ——还价格战,现在原材料都进不到货了!”

  还要不要打价格战?

  很多人将纸尿裤生意不好做归咎于价格战,认为是价格战造成了价格到底、质量到底的双低格局,将整个国产纸尿裤行业推向低端竞争的泥潭,没有足够的利润空间用来提升品质和创新,只能等着被花王、大王们团灭。

  可是,价格战真的如此不堪吗?那为何许多新兴的商业热点背后都离不开价格战推波助澜?

  营销大师菲利浦·科特勒说过:世上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。如果套用今天网络上很流行的一个段子,还可以加个后半句:如果两分钱不行,那就四分钱。

  价格战是市场竞争者之间短兵相接、刀刀见血的打法,通常是企业为了抢占市场份额,甚至将对手逼至死角的最直接有效的手段。

  若没有大范围的价格补贴做支撑,滴滴、优步仅靠共享经济新模式就能迅速走红?还有支付宝,为了布局台湾市场,已经渗透到夜市小吃摊,废话不多说,直接砸银子——“1元吃夜市”的强力诱惑下,即使没有支付宝的,马上下载一个也很方便吧。

  对于中小企业来说,价格战是一种低门槛的竞争方式。对,竞争也是有门槛的,品牌力、产品力、渠道力三者之中哪一个的竞争难度都比价格战更大,见效也更慢。常年游走其中的企业是完全算得清这笔账的,毕竟,先要活下去,才能活得好。

  想当年,日本制造也有过“山寨”“低劣”的黑历史,曾遭到西方各国联合抵制。但日本很善于学习,二战以后,日本人通过“逆向工程”汲取欧美先进工业品的技术思想,并加以创新,最终制造出更人性化的高品质产品。但光有这些还不够,彼时“日本制造”的国际形象还处在低维地带,改变非一朝一夕就能实现,若想逆袭欧美市场,最有效的捷径是低价。

  好品质+低价格带给消费者的是超出心理预期的惊喜,日本的丰田汽车就是沿着这条路开进了美国市场,进而征服了亿万欧美家庭。

  虽然价格战常被人看不起,认为其不高级、影响恶劣,但客观来讲,衡量一个企业的综合实力如何,能不能打得起(扛得住)价格战是关键指标。它考验的是企业的生产效率和竞争智慧,无论是供应链组织还是生产技术,都必须优化。

  价格战能够清洗市场,提高行业集中度,同时也会出现劣币驱逐良币的消极后果,关键要掌握好一个度,为什么打价格战,怎么打价格战。

  对如今的纸尿裤行业来说,价格战已经不只是低端市场的竞争语言了,中高端品牌也深陷其中——放眼天猫京东贝贝蜜芽,哪个纸尿裤还能保持正价销售?

  促销已经成了常态,在这样的大环境下,产业升级变得更加艰难了。今天的情况更糟糕,低价都已近满足不了这一代消费者了,他们想用更少的钱买到更好的产品,而且他们没有耐心,因为各种海淘和跨境购已经为他们打开了新世界的大门。

  还会更挑剔吗?一定会。